Observ în ultimele luni o continuă degradare a marketing-ului din toate punctele de vedere: strategie, execuție și comunicare. În toate domeniile, nu doar în IT: în Retail, în Online, în industrie, în HORECA, în turism etc. Calitatea marketing-ului se duce pe râpă, și odată cu ea, marginile produselor și serviciilor vândute.
Criza din ultimii ani a tăiat puternic în special în job-urile de marketing, iar cele care au scăpat nu au mai beneficiat de prea mult training. De asemenea, majoritatea firmelor preferă să angajeze juniori pe zona de marketing sau pe comunicare, plătindu-i cu salarii mizere. Rezultatul se vede cu ochiul liber: campanii penibile cu mesaje cretine, lipsa oricăror diferențiatori în comunicare, focus pe campaniile „de vânzare”, comunicate de presă scrise cu picioarele, și mult, mult diletantism. Veneam cu mașina de la Oradea, și când treceam printr-un oraș cuplam pe radio-urile locale; reclamele auzite mă paralizau efectiv. Motivele pentru care investițiile în departamentele de marketing au scăzut drastic până la limita mizeriei o reprezintă percepția proastă pe care managerii o au despre marketing. Mai precis, nu prea înțeleg cu ce se mănâncă acest marketing, pentru că Return on Marketing Investment nu este atât de simplu de calculat. Neînțelegând, preferă să investească în ce aduce profit: creșterea vânzărilor (focus pe vânzare) și reducerea cheltuielilor (operaționalizări, restructurări, concedieri). Nu că ar fi rău ceva în aceste două strategii, dar să marșezi doar pe ele este ca și când îți semnezi condamnarea la moarte.
Să mă explic: de când cu criza, mulți sales manageri au preluat și rolurile de marketing manageri dispărute, sau au angajat asistenți marketing juniori fără experiență, și le-au dat ca temă de casă să facă doar campanii de vânzări. De aceea cam tot ce vezi acum în piață vine cu mesajul „cumpără ACUM”. Problema este că TOȚI se duc cu „cumpără ACUM” fără a se asigura de cel puțin două aspecte critice:
- CINE cumpără ACUM? (customer funnel-ul)
- DE CE să cumpere ACUM? (diferențiatorii vs competiție)
Aș putea să pun pariu că acum câțiva sales manageri vor sări de fund în sus zicând că știu răspunsul la întrebarea „DE CE”: pentru că dăm discount. Chestia cu discount-ul merge o dată, de două ori, dar mucește complet marginea. Și uite așa am ajuns la situația din ziua de azi când doar prețul vinde, nu persoana de sales. Nu mesajul, nu campania, nu diferențiatorii, ci prețul. Preț mic = margine mică = profitabilitate mică, chiar pierderi dacă nu sunt volume.
Epoca Web 2.0 vine să dea o oportunitate marketerilor să se afirme, pentru simplul motiv că NU MAI AI CUM SĂ AI CEL MAI BUN PREȚ! Întotdeauna va fi cineva care va avea un preț mai bun în UE decât TINE vânzător din România. Ca să faci diferența trebuie să te diferențiezi: comunicare mai bună, pe advertising și PR pentru a face clientul să-ți rețină NUMELE, BRAND-ul, poziționare, servicii post-vânzare. Însă ca să te diferențiezi și să comunici diferențele și mai ales beneficiile ai nevoie de marketer experimentat. Sales-ul nu poate să facă acest lucru, pentru simplul motiv că un vânzător bun va vinde hardware, software sau frigidere fără prea mari emoții, dar nu va putea avea niciodată o vedere de ansamblu asupra situației din piață – asta este treaba marketerilor.
Vă întrebați probabil ce fac agențiile; același lucru se întreabă și marketerii, dar și agențiile. Extrem de puține campanii cu impact în 2011 (am să vă rog să nu îmi dați ca exemplu „Redescoperă România”, deoarece feeling-ul MEU este că această campanie nu a ajutat cu nimic la schimbarea percepției despre Petrom, chiar dacă a fost cea mai bună campanie CSR pe 2011) – McCann a făcut diferența într-adevăr cu campaniile ROM, în rest multe concepte „fun” fără cap, fără coadă sau fără ambele. Problema agențiilor este că în perioada de maximă „glorie” 2006-2008 nu au făcut nimic pentru a-și educa clienții. Acum culeg roadele acelor vremuri de haiduceală.
2012 va fi un an dificil pentru marketeri în România: lipsa unei școli românești de marketing, lipsa unor cursuri BUNE și REALISTE de marketing nu ajută deloc tinerii ce aspiră la o carieră de marketeri. Lipsa fondurilor de marketing pe fondul crizei va continua să ducă la campanii penale pe online (site-uri cu 20 EUR pe Facebook), „click pentru detalii ofertă”, „cumpără acum”, „cel mai bun preț”, campanii din care utilizatorii nu vor înțelege nimic și care vor consuma bugetele de marketing băgate în preț (făcând profitabilitatea varză) fără niciun fel de follow-up post-campanie. Nu mai vorbesc de market research, acesta este practic inexistent în România!
Ce este de făcut? Marketeri, în primul rând arătați valoarea muncii voastre: „simțiți” piața pe care acționați (nu este nevoie de research pentru a discuta cu clienți și parteneri), forecastați cât mai corect efectele campaniilor pe care le coordonați, MĂSURAȚI, MĂSURAȚI, MĂSURAȚI! Faceți rapoarte post-mortem la campanii și duceți-vă cu ele la management! Doar așa veți reuși să aveți succes într-un mediu de afaceri cu provocări foarte serioase!
Extrem de corect. Se merge mult prea mult pe instinct, pe campanii gandite “pe genunchi”. Nimeni nu mai deschide o carte, sau cei care citesc nu sunt ascultati. In Romania, dep de Marketing este undeva ceva micut, in timp ce in US marketingul inglobeaza si sales-ul si toata zona de comunicare. Nu poti face vanzari fara o strategie si obiective clare. Nu toata lumea intelege ce-i ala marketing si cu ce se mananca si ar fi cazul sa nu ne mai prefacem ca suntem buni la toate.
Cat despre facultatile din Romania…nu pot decat sa-mi manifest dezamagirea fata de ASE, intrucat am simtit-o pe propria piele. Nu spun ca aveam asteptari mari, dar intr-un an si jumatate de masterat, aproape ca nu am invatat nimic nou, ci, din contra, eu mi-am educat colegii si profesorii (in anumite zone, bineinteles).
Cu riscul de a parea cretin, daca s-ar dezovlta marketingul din senin la nivel de SUA, nu ar sufoca piata romaneasca, care oricum abia se tine pe picioarele anemice? Mereu m-a dezgustat marketingul, pentru ca il asociez cu vanzatorii ambulanti, si persoanele acelea care iti baga produsele lor pe gat, profitand de faptul ca nu esti educat in domeniu. Concret, presupunem ca in 2008 cumparam o pereche de casti cu 20 de Ron. A venit criza, compania foloseste rudimentara strategie de “cel mai bun pret”, si scade la 18 Ron. Dupa care isi angajeaza un expert in marketing, care ma bate cu palma pe umar, si ma convinge sa platesc 24 de Ron pe acelasi set de casti. Daca aplicam chestia asta la 50% din produsele de pe piata, nu ar fi un dezastru ?
Pingback: 2012, anul marketingului bazat pe rezultate
Din cate am auzit (nu sunt un insider in industria asta) campania la ROM o fi fost ea de succes d.p.d.v al premiilor dar nu prea a marit vanzarile in mod semnificativ.
Cate priveste campania Petrom (unde sa zic ca stiu mai multe) as zice ca ai dreptate, stiu nenumarte de cazuri de oameni din target (25-40, masina, angajati) care inca mai confunda Petrom cu Rompetrol. Ma rog, la Petrom, ca la orice alta mare multi-nationala, banii aruncati pe proiecte CSR sunt “bani de seminte si tigari”.
Si nu vreau sa deschid o cutie a Pandorei, dar si cel mai bun si bine facut marketing nu te poate ajuta long-term daca in spate nu ai un produs(e) care sa te ajute. Sunt rau dar iti dau exemplul vostru cu marketingul (destul de bun) pe care il faceti pt. IE10 cand in piata sunt deja 2 produse clar superioare, si mai sunt alte nenumarate alte exemple din alte industrii.