Inainte de conferinta…

Știu, se potrivește acest subiect în contextul actual socio-politic precum declarația Olguței în Parlamentul European. Hai că am zis ceva cu lămâie și de contextul socio-politic, așa că hai să ne întoarcem la ale noastre puțin.

Zilele acestea am trebăluit prin țară pe la diverse prezentări și conferințe, unele organizate de mine și de colegii mei. Îmi dau seama că după aproape 15 ani de făcut prezentări și de organizat evenimente cam știu ce poate și ce nu poate să meargă bine. Adică simt cumva de la începutul evenimentului dacă și când se va termina cafeaua, dacă snacks-urile rezistă, dacă cocktail/lunch-ul este destul, dar sigur sigur vă pot spune dacă evenimentul va fi un fail doar uitându-mă la echipamentele folosite de către organizatori. Ori aici stăm extrem, extrem, dar extrem de prost. Drept urmare, vin cu câteva sfaturi organizatorice numai bune pentru voi, cei care vă gândiți să faceți un workshop, o prezentare, un eveniment, o cumetrie ceva.

Locația

Înainte de a alege locația evenimentului te uiți bineînțeles la buget. Dacă te uiți doar la buget vei alege însă o fosă septică reciclată în sală de conferințe. Drept urmare eu recomand să te uiți cu un ochi la buget și cu un ochi la următorul checklist:

  • transport în comun – de preferință lângă o stație de metrou (în București) sau rută principală de transport în alte orașe.
  • parcare – deoarece transportul în comun este de obicei un dezastru, oamenii vor veni cu mașinile. Dacă nu au unde parca, nu vor veni.
  • review-urile despre locație pe tripadvisor – dacă locația aleasă este un hotel cel mai sigur este să căutați review-urile negative de pe tripadvisor. Ele vă vor spune din timp problemele și vă vor ajuta să decideți cât de mult puteți risca și cum balansați riscurile. Ca să evit întrebările evidente – toate hotelurile din România au și review-uri negative, dar de obicei riscurile acelea dacă sunt cunoscute pot fi evitate! De exemplu dacă un review spune că personalul este puturos și o cafea vine în 15 minute vei ști că trebuie ca cineva să alerge chelnerii pe acolo. Dacă un review spune că la micul dejun s-a lăsat cu toxiinfecție atunci sau vii cu catering-ul tău sau renunți la locație.
  • fugi de corturi sau de construcții improvizate ca dracul de tămâie. La prima adiere mai serioasă de vânt vei înțelege „the hard way” povestea celor trei purceluși.
  • dacă locația aleasă este parte a unei instituții gestionate de statul român ai nevoie de următoarele:
    • lămâie, multă multă lămâie;
    • Xanax, doză dublă;
    • Vodcă, cu care să iei Xanax;
    • Sobor de preoți care să sfințească sala, personalul și echipamentele ca totul să funcționeze măcar la 10% din capacitate;
    • Loc în cimitir pentru momentul în care corpul tău va ceda presiunilor psihice și fizice.
  • lucrări de amenajare – verifică chiar TU dacă la locația respectivă nu se fac lucrări de amenajare sau dacă autoritățile nu repară străzile din jur. Căci nimic nu poate acoperi zgomotul de pickhammer, nici măcar urletul de disperare al prezentatorului.
  • fluxul de oameni și căile de evacuare – oamenii vor intra în sală și vor ieși din sală la pauză. Dacă 300 de oameni pot ieși doar printr-o ușă cu lățimea unui top-model înfometat vei avea o maaare problemă. Și nu vorbim aici de ISU care așa cum arată DNA-ul închide ochii când este vorba despre locația unui neam de-al cuiva, vorbim de faptul că se pot întâmpla nu doar tragedii tip Colectiv ci chestii simple gen oameni furioși ce nu pot ieși din sală, aglomerări, blocaje etc.

Sala

Locațiile de evenimente au mai multe săli ce pot fi aranjate precum dorește suflețelul tău. Vrei amfiteatru? Se face. Vrei mese? Se face. Orice se face. Pare extrem de simplu, sălile în cele mai multe cazuri arată bine. Pentru a vedea însă unde sunt „bubele” sălilor trebuie să verificăm checklist-ul de mai jos:

  • arhitectura sălii – arhitecții când concep sălile de evenimente deseori uită că trebuie să deseneze DUPĂ ce trece COMPLET efectul drogurilor. Astfel apar opere de artă cu stâlpi în mijlocul sălii care obturează 20% din vizibilitate, diverse elemente arhitecturale ce limitează drastic activitățile ce pot fi făcute în sală, fel de fel de decorațiuni sinistre ce merită premiul „Voma kitch-oasă 2017”. Serios, ce pana mea poate fi atât de dificil să ai o sală lungă și lată fără decorațiuni? Cât dracu de dificil poate fi?
  • aerisirea sălii – verificați cum funcționează temperatura și aerisirea sălii. Nu de alta dar fără aerisire după două ore aerul în sală este irespirabil.
  • mirosuri – verificați la un eveniment cum miroase sala. S-ar putea să fie prea aproape de bucătărie sau de o budă neaerisită. Și atunci pute de leșini. Prea multe săli suferă de problema aerisirii sau a mirosurilor pestilențiale. Dacă pute, nici dracu în sală nu va fi atent la prezentator.
  • prize – probabil echipamentele cu care vii – laptop-uri sau alte chestii – au nevoie de prize. Verifică unde naiba sunt prizele că te vei trezi că ajungi să tragi cabluri (și arată ca dracu) prin toată sala ca să poți să îți faci treaba. Ideal prizele sunt în podea sub o mască, ușor de accesat în multiple puncte ale sălii. Plus că dacă tragi cabluri aproape singur cineva se va împiedica și va pica și o vei da în altele.
  • echipamente – proiecție, display, sunet – topicul ce mintenaș vine. Vedeți că am lăsat acest aspect mai spre sfârșit deoarece este ultimul de care trebuie să te ocupi. Adică dacă pute sala nu faci eveniment. Dacă în sală nu se vede bine nu faci eveniment. Dacă nu ai prize nu faci eveniment. Ei bine, dacă le-ai verificat pe acestea și ești mulțumit, aruncă un ochi să vezi despre ce echipamente vorbim. Pentru că patronii hotelurilor și a locațiilor de evenimente nu investesc în cel mai important aspect: echipamentele. Proiectorul este unul pe care Charlie Chaplin își proiecta operele, sunetul este o boxă de la care Stalin își îndemna poporul să lupte împotriva fasciștilor, iar display-ul este un Elcrom (căutați și voi pe net).

Echipamente

Am păstrat o secțiune specială destinată echipamentelor din sală deoarece astea duc evenimentul către succes sau către hazna. Deci ce trebuie să verificăm?

  • proiectorul – dacă soluția de vizualizare este pe bază de proiecție trebuie să verifici în primul rând că proiectorul funcționează. Nu că funcționează cu laptop-ul tău ci că se aprinde. Este și asta un prim pas și credeți-mă, NU trebuie ignorat. Dacă funcționează, verifici dacă lampa mai are „benzină” în ea, adică dacă nu a trecut de perioada sa de viață acum trei vieți. Să nu te trezești că proiectează în culori total șterse nu de alta. Apoi, verifici CE anume poate proiecta. Ideal ar fi să proiecteze de pe VGA și HDMI fără probleme la rezoluții 1920 x 1080. La rezoluții mai joase vei putea avea surprize gen să ai butonul de Start în Windows pe o mare parte din ecran. Dacă te crezi șmecher poți proiecta wireless, dar în acest caz NU proiecta filme în 1080p sau 4K că nu îți va ieși schema neapărat bine. Proiecția wireless are și ea limitările ei.
  • LED TV sau matrice TV – dacă sala este chiar șmecheră, are așa ceva. În acest caz asigură-te că TOATE televizoarele merg (în cazul matricii) și schimbă rapid în cazul în care ieși din prezentare pentru a schimba calculatorul sau pentru a demonstra ceva.
  • sunetul – aici asigură-te că boxele nu bârâie, că nu pârâie, că nu ai zgomot de fond când bagi jack-ul în calculator. Dacă folosești o soluție de proiecție pe HDMI atunci TEORETIC (nu și practic întotdeauna) sunetul ar trebui să iasă pe HDMI și să te salveze de un chin. Similar la proiecția wireless. Însă VERIFICI nu te bazezi pe intuiție. Și da, pe jack vei avea aproape întotdeauna un zgomot de fond dacă nu folosesc oamenii amplificatoare, filtre, etc. Și nu multe săli au așa ceva.
  • microfonul (dacă ai nevoie) – are baterie? Face microfonie? Pârâie, bârâie, se aude ca Ceaușescu la CC? Verifică tot!

Echipamente de back-up

Deoarece conform teoriei lui Murphy dacă ceva s-ar putea să meargă prost atunci va merge prost recomandarea mea este ca întotdeauna să ai la dispoziție un rucsac cu câteva chestii utile:

  • proiector mic – nu este nevoie să cari după tine un urs ci un proiector mic ce te poate salva atunci când modernele echipamente din sălile de evenimente ce se află acolo de pe vremea lui Gheorghiu Dej își dau binemeritatul ultim suflu. Sunt niște proiectoare foarte faine de la Epson, Acer și BenQ ce sunt și ușoare – ia așa ceva să ai la tine dacă ceva se întâmplă.
  • boxă de muzică – sunt niște boxe wireless la brand-urile mari ce pot scula din morți un întreg județ să îl ducă la vot. Nu ai nevoie de stereo, o singură boxă poate face minuni. Am făcut roadshow-uri cu o astfel de boxă ce rupea în două tot sistemul de sunet al sălii
  • cabluri – VGA, HDMI, microHDMI – HDMI, cablu de sunet, adaptoare pentru porturile tale la porturile vechi etc. Cabluri pe scurt.

Catering

Era pe vremuri o vorbă că se cunoaște un eveniment bun după ce mâncare se dă la catering/cocktail/lunch etc. Între timp lumea a mai evoluat, au apărut mâncărurile sănătoase și lumea nu mai vine la evenimente să bage în ea ca sparta. Drept urmare catering-ul nu mai este piesa centrală a unui eveniment dar TREBUIE să urmezi un checklist ca să te asiguri că nu o dai în bară nici aici:

  • cafea de fiță – evenimentul începe cu o cafea bună. Dacă reușești să faci un barter/ să plătești un brand de cafea să vină cu niște aparate șmecherite să facă show ai în plus multe bile albe. Este o nebunie acum cu cafeaua de calitate și nimic nu face ziua mai frumoasă decât un espresso sau un cappuccino bine preparat. Și ghici ce: și brand-urile de cafea vor să aibă vizibilitate deci vor căuta să partenerieze cu evenimentele mari.
  • cafea normală – dacă nu reușești să ajungi la o înțelegere sau evenimentul este mai mic trebuie să te bazezi pe cafeaua de la locație. Verifică următoarele: că angajații nu au fiert țuică în termosurile de cafea (am pățit-o la un hotel – de fapt ce zic eu aici, la ZĂ hotel de evenimente, mazăr end fazăr of evenimente) că nici zece spălări nu scot mirosul de borhot din cafea; că respectiva cafea are un gust decent și nu de șobolan mort spălat cu dero; că este caldă (uneori și asta este o provocare).
  • coffee breaks – este bine ca pe lângă cafea la pauze să dai și un saleu/ un pișcot. Nu te gândi că trebuie să impresionezi cu prăjiturele cu cremă și alte nebunii; de fapt nu te gândi decât la patiserie sărată sau dulce USCATĂ. Cremele alea riscă să se deterioreze și nu vrei ca audiența să stea la budă în loc să stea în sală.
  • lunch/cocktail – aici se dă cel mai des în bară; și nu din cauza calității mâncării ci din cauza proastei gestionări a cozilor. Știți ce cauzează cozile? Îți zic eu: mâncarea caldă cu linguri în ea. Știți care este soluția? Drop it! Pe bune, lumea chiar nu mai vine la evenimente să se îndoape, iar pe cei care vin pentru asta nu îi vreți în audiență. Finger food, gustări elegante puse în mini-recipiente de plastic sau în păhărele de plastic de șampanie creează o imagine mult mai stilată a unui cocktail sau lunch decât o tavă dă beef stroganoff sau nu știu ce altă oroare cu sosuri. Așa scapi și de nevoia oamenilor de a se așeza pentru a barbota și încurajezi o socializare reală fără ca mesenii să fie atenți să nu li se scurgă sosul de la tocană pe haine. Nu mă credeți? O mie de oameni la Microsoft Summit au fost super-satisfăcuți de catering-ul servit în fix o oră. Fără cozi, fără stres, fără mâncare lipsă.
  • dimensiunea catering-ului – în general nu te zgârci la numărul de participanți pentru care bugetezi catering; o vorbă clasică din Maramu’ spune că „mai bine să sie decât să trabă”. Chiar dacă lumea nu vine să mănânce este super nasol să nu mai rămână nimic. Bugetezi întotdeauna un +10% față de numărul de participanți pe care îl aștepți. O altă recomandare importantă – pe la mijlocul catering-ului vezi câtă mâncare a rămas și fii pregătit să suplimentezi dacă trebuie. Întotdeauna să ai un back-up pregătit.

Cam atât pentru acum – mi-a luat ceva timp să scriu acest articol cu recomandări pentru evenimente. Dar el înglobează o experiență de 14 ani de organizat și participat la evenimente. Repet: știu întotdeauna la începutul unui eveniment dacă evenimentul o va da în bară sau nu. Cum? Aplic checklist-ul de mai sus. Recomand să salvați acest link și când mergeți la un eveniment să verificați cu acest checklist diversele probleme. Veți vedea că veți începe și voi să vedeți lucrurile pe care alții nu le văd.

Orasul lui Waze Voevod

imageBucureștiul este un oraș fără cap. Fără căpetenii… În afara faptul că primarul general a trecut un pic pe la țuhaus, și câțiva primari de sector au vizitat celebrul club de fițe. Așa că avem primari interimari. Și câțiva cercetați, căci așa ne stă bine ca și capitală europeană. Bineînțeles toți sunt „curați” sau bolnavi grav ce nu suportă regimul de detenție. Dar nu despre asta vreau să vorbim aici.

Satul rămas fără căpetenii a luat-o total și complet razna. Fiecare pornește șantier când vrea, unde vrea, semnalizat cum apucă (credeți că s-a schimbat ceva după ce bietul polițist ce făcea sluj în garda gen Izmană a murit căzânc eroic într-o groapă cu motorul?). Sistemul complex de semafoare inteligente a fost tras cu succes pe dreapta. Poliția a renunțat să mai iasă pe teren, o face la coloane și la vânătoare de vitezomani pe marile bulevarde. Drept urmare întreg orașul este blocat. Șoferilor le cedează nervii și o iau pe contrasens, trec pe roșu, sunt kamikaze de-a dreptul. Precum spuneam Poliție nu mai avem, deci riscăm haosul.

Și totuși românii se organizează. Noua căpetenie a șoferilor se numește Waze. Un GPS mai inteligent care colectează informațiile din trafic de la alți șoferi, wazeri, și te ajută să găsești cea mai bună rută spre destinație. Știu, am descoperit roata, dar vreau să vă vorbesc despre altceva. Când pornesc waze-ul am câteva mii de waze-ri lângă mine în trafic. Minim 4.000… 4.000 de oameni care își încredințează ruta zilnică unei aplicații ce accesează servicii aflate în cloud.

Toate investițiile făcute în infrastructura Capitalei pălesc în fața unei aplicații gratuite ce accesează servicii cloud-based. Mind-blowing! În loc ca Primăria să finanțeze prin fonduri europene un sistem IT care să gestioneze traficul bucureștean inclusiv prin intermediul unor aplicații cloud-based de tip Waze. Să facă mai mult decât Waze, bineînțeles, în sensul în care inclusiv semafoarele să fie gestionate de serviciul din cloud care poate să vadă în timp real câte mașini stau la stop și ce rute au oamenii băgate în sistem. Dacă aplicația ar avea în București zece mii de utilizatori implicit traficul s-ar îmbunătăți substanțial iar autoritățile ar avea date (real-time) referitoare la trafic fiind mult mai în măsură să ia decizii de pornire a unor lucrări pe artere și de identificare a unor rute ocolitoare. Iar aplicația JUR că nu ar costa zeci de milioane de EUR. Probabil nici milioane…

Până atunci însă București este orașul lui Waze Voevod, un oraș fără lideri.

IN CORPORATVS VERITAS

Am citit alături de mulți alți colegi din corporații articolele lui Bogdan Popescu, trecut prin Compaq, HP, Ness și IBM. Executiv de top ce descrie cu amuzament și tristețe în același timp perioada anilor de glorie 2000 – 2008 dar și modul în care criza a lovit în corporațiile din România. Practic regăsiți acolo ce înseamnă să „fuzionezi” cu o companie (din ambele unghiuri, al celui care preia și al celui care este preluat), cum arătau discuțiile de business, ce înseamnă culturi diferite de corporație, proceduri, oameni…

Regăsesc multă „umanitate” în articolele lui Bogdan – practic acei ani au fost mai mult despre oameni decât despre proceduri. Oamenii erau considerați „parteneri”, „most important assets”, și focusul era (și ) pe dezvoltarea lor. Corporațiile au fost cea mai importantă școală de business în România în anii 2000-2008.

Criza a lovit brusc iar țările care odată erau starurile corporațiilor – minunatele emerging markets – și-au luat-o grav de tot. Tăieri de oameni, de bugete de marketing, optimizări de procese, reduceri pe toate liniile. S-a mers mult pe brânci în prima parte a crizei, apoi pe optimizare și încet încet s-a trecut pe profit. Vorbesc de corporațiile care astăzi sunt în piață. Însă aproape toate au renunțat la planuri cincinale și au mers din forecast în forecast pierzând ceva… focusul pe oameni și pe dezvoltarea lor.

Avantajul acestor ani este că oamenii au șansa să se dezvolte singuri folosind tonele de materiale de pe net, cărțile disponibile și (foarte puținele) cursuri de calitate ce se fac în România. Însă mai nimeni în corporații nu mai are timp să facă programe de dezvoltare personală. Mai nimeni nu își trece angajații noi printr-un proces calumea de onboarding unde angajatul să se „confrunte” cu cultura corporației, cu poveștile de succes și insucces, cu uneltele și procedurile organizației.

Ce este interesant este că start-up-urile preiau ușor acest rol de școală de business unde totul este learning-by-doing. Start-up-urile dacă intră în incubatoare au șansa să își dezvolte oamenii și să aplice imediat ceea ce învață. Există mentori, există consultanți, există traineri. Start-up-urile au ca avantaj flexibilitatea și rapiditatea și ce este interesant este că mulți dintre mentori și traineri sunt persoane cu nume grele ce au activat în corporații – în fostele școli de business.

Cred că acum corporațiile se reinventează – multe au abordat modele de intrapreneurship tocmai pentru a-și redescoperi flexibilitatea, viteza și focusul pe oameni pe care l-au avut. Din fericire (că știu că mă veți întreba) la mine în prăvălie este bine; Microsoft este una dintre companiile ce au nu unul ci mai multe programe de intrapreneurship. Un exemplu: The Garage, un program de idei „after hours” unde angajații Microsoft pot să își dezvolte propriile idei, indiferent cât de nebune sunt. Este doar un exemplu însă.

Revenind la realitatea corporațiilor din 2015 – am avut ocazia să discut cu oameni din câteva corporații, cu unii în cadrul proiectului Biz Marketing XChange, cu alții în întâlniri de business. Cred că în continuare se pune prea mult focus pe proceduri și analize și prea puțin pe oameni. Ca urmare oamenii se „închid” în sinea lor și nu încearcă să evolueze intern și se blochează în silozuri personale, în obiective proprii și în frustrări proprii. Parcă nu am fi învățat nimic din această criză. Și totuși sunt atâtea de învățat…

Citiți articolele lui Bogdan, mai ales voi, cei din corporații. Vă asigur că sunt foarte relevante și interesante.

Relevanta retelelor sociale

imageMai țineți minte cum se mobilizase lumea pe Facebook cu ocazia alegerilor prezindențiale să o voteze în grup pe Monica Macovei? Țin minte că discuțiile erau atât de înfierbântate încât era clar (pentru fanii dânsei bineînțeles) că Victor Ponta nu va intra în turul 2 deoarece bătălia va fi între Iohannis și Macovei. Încă mai râd când mă gândesc la cât de fun a fost rezultatul și la ce a ieșit.

Ceva similar s-a întâmplat acum cu discuțiile legate de participarea elevilor la ora de religie. Eu mi-am exprimat opinia. Și bineînțeles am fost judecat și „condamnat” pentru că îndrăznesc să doresc ca ai mei copii să aibă o educație religioasă făcută calumea (nu ce se face acum). Am văzut zeci de oameni protestând împotriva orei de religie mergând până acolo încât să dorească interzicerea completă a religiei și a educației religioase. O tâmpenie atâta timp cât libertatea de exprimare și libertatea de a practica religia sunt drepturi garantate de constituție. Da, obligativitatea orei de religie este un abuz demontat de Curtea Constituțională și așa cum am precizat este bine că nu mai este obligatoriu ca elevii să participe la ora de religie pentru că acest lucru responsabilizează cultele să lucreze la o curiculă relevantă și atractivă.

Ei bine, nebunia a continuat pe Facebook. Ce se mai bucurau utilizatorii că acum Biserica Ortodoxă nu va mai putea „spăla” creierii elevilor, că nu va mai avea „clienți” etc. Ziceai că nici 20% dintre elevi nu se vor înscrie la orele de religie. Rezultatul? Aproape 90% dintre elevi s-au înscris. Țineți vă rog minte această cifră: 90%. Repetați-o în mintea voastră până se întipărește, până se tatuează acest 90% în ființa voastră. Fiindcă aceasta este relevanța discuțiilor pe rețelele sociale: 10%.

Da, puteți spune că BOR a spălat creierele părinților, că s-au făcut presiuni, că școlile au făcut abuzuri și multe altele. Ok, dar totuși vorbim de 90%. Nu de 60%, nu de 70%. Ci de 90%.

Această întâmplare este foarte relevantă pentru noi marketerii. Dovedește că habar nu avem să folosim Facebook. Văd la concursuri zeci de idei de promovare pe Facebook, virale, campanii, engagement, conversații. Și mulți marketeri sunt atât de iresponsabili și tâmpi încât să creadă 100% în relevanța acelor discuții. Uită să se uite la cel mai important lucru la care un marketer trebuie să se uite: cifrele. KPI-urile.

Cel mai important KPI este venitul. Ce bani ai făcut din campania pe Facebook. Like-ul nu ține de foame, și nici butonul de Share. Comment-ul nici el. Da, influențează deciziile de cumpărare (mai ales dacă vorbim de feedback-uri negative). Dar nu este un panaceu universal și nici o reinventare a roții în ceea ce privește marketing-ul.

Dacă te uiți pe Facebook mai ales în România vezi mult zgomot. Românul este un revoluționar înnăscut pe Facebook: el iese în stradă, protestează, votează, cumpără, merge la festivaluri de cultură, merge la piese de teatru, mănâncă la fel de fel de localuri promovate prin campanii, acționează! Și totuși când se prezintă campaniile nimeni nu scoate ROI-urile din pantaloni. Pentru că demonstrațiile strâng zeci sau sute de oameni, protestele sunt vagi miorlăieli, vânzările arată prost, numărul de participanți la festivalurile de cultură este și el destul de tragic iar restaurantele ce se promovează prin rețelele sociale sunt cam goale (mai țineți minte restaurantul de fiță ce s-a deschis în Herăstrău, ăla care voia stele Michelin? Exact!).

Facebook este pentru marketeri acest Sfânt Graal în relația cu managementul, e o chestie pe care o pot flutura în fața șefilor deoarece este sexy, este trendy, este cool, este… Dar nu generează vânzări dacă nu bagi bani în el. Nicio rețea socială nu generează vânzări și bani dacă nu investești serios în promovare și în închiderea vânzării.

Discuțiile de pe rețelele sociale își pierd din relevanță din două motive: din cauza zgomotului uriaș în care se pierd și din cauza „cocoșilor” – cei care își umflă mușchii dar care în viața reală nu fac nimic.

Farmec–make it or break it

farmecSpuneam că îmi place Farmec. Chiar îmi place noua gamă Gerovital H3 for Men. Cumpăr Farmec de pe portalul lor, cumpăr și pentru colegii și colegele mele. Și sunt nefericit și frustrat. Dar revenim imediat de ce sunt nefericit și frustrat.

Folosesc patru produse Farmec: deodorantul Confident, deodorantul Fresh, șamponul anticădere (copywriter-ul cred că putea face o treabă mai bună în acest caz), gelul de duș revigorant (again, copywriter?). Produse pe care le găsesc doar online. Intru în farmacii, intru în hypermarket-uri, în supermarket-uri și nu le găsesc. Găsesc Fa, Garnier, găsesc toate produsele posibile mai puțin Farmec, produs în România.

Da, probabil nu mă duc în magazinele în care trebuie. Ghinion – nu înseamnă că este vina mea că sunt comod ci este vina Farmec că nu are acoperire. Știu că probabil voi auzi scuza clasică – „nu avem destui bani să avem un coverage de 80%-90%”, „retail-ul românesc este un mediu dificil plin cu relații”, „așa este în România”.

Și totuși înainte de a privi contextul este bine să privim în curtea interioară căci cu siguranță se vor găsi oportunități de îmbunătățire. Una din ele se numește Category Management.

Marketing strategy in which a full line of products (instead of the individual products or brands) is managed as a strategic business unit (SBU). It is based on the concept that a marketing manager is better able to judge consumer buying patterns and market trends by focusing on the entire product category.

Da, category management este o strategie pe care retailer-ul trebuie să o implementeze. Dar de cine depinde să îl influențeze pe retailer să privească business-ul dincolo de „marginea pe produsul tău”, „target de margine”, „costul de afișare la raft”, „dăm jos prețul cu 20% să mișcăm produsul că îmi strică indicatorii de stoc”? Category Management introduce termeni precum GMROI, category role, analiza pe cumpărători și segmentări, analize și multă matematică. Category Management mută discuția de la „eu storc totul de la tine” la „hai să facem bani împreună pe termen lung”.

Credeți că se poate? Se poate – sunt retaileri în Europa de Est care au implementat practici de Category Management și care o duc foarte bine pe toate cifrele și care au un business solid.

Citez dintr-un articol din 2008:

Category Management = Joint Processes and Category Scorecards

In packaged goods categories, retailers and vendors collaborate on SKU rationalization through joint metrics focused on overall category growth and profitability, including: profit per sq. ft., inventory turns, GMROII, plus overall drivers of traffic, market basket and consumer satisfaction. To translate these best practices to the CE categories, two things must happen:

1. CE vendors must be willing to develop the discipline and agnostic view of looking at the category across all SKUs through the lens of joint category metrics with the retailer.

2. The CE retailers must abandon “quick fixes” to sagging margins and be willing to share the market basket metrics required to collaborate on processes with CE vendors in the same ways they engage consumer packaged goods suppliers.

Cum poate totuși un vendor să influențeze un retailer să implementeze astfel de practici esențiale pentru profitul mutual? Nu este simplu, este complicat. În primul rând este nevoie de cifre, este nevoie de o analiză a coșului mediu de cumpărături, de o re-evaluare a tuturor metricilor măsurate și de o re-evaluare a portofoliului de produse oferit la vânzare. Din același articol citez cinci principii esențiale pentru succes:

1. Moving beyond transactional to strategic business partnerships

2. An “agnostic”, more strategic view of entire category development

3. Holistic processes and objectives across the entire category … ALL SKUs

4. Joint scorecards measuring both customer experience and the entire market basket

5. Vendor leadership in technology and strategy, retailers’ ownership for execution

Nu știu exact ce se petrece la Farmec dar bănui că încă nu se fac analize destul de detaliate. Știu însă că au o oportunitate acum cât sunt pe val. Au nevoie de oameni de vânzare maturi, de oameni de marketing orientați doar pe cifre și procese (business process manageri), de parteneriate long-term cu retailerii.

Recunosc că am scris acest articol la nervi, negăsind produsele ce îmi plac. Nu cred că au o rotație proastă, nu cred că au o margine proastă, este nevoie însă de un business mai matur. Căci produsele sunt foarte bune și prind bine la un public tânăr, nou.