Ghidul clientului pentru lucrul cu agentiile

În peste 13 ani de marketing intens am lucrat cu multe agenții și cu mulți parteneri care au lucrat cu agenții. Am vorbit cu clienții mari, cu agențiile mari, cu clienții mici și cu agențiile mici. Și cred că sunt în măsură ca din perspectiva clientului să dau câteva sfaturi clienților care încep o relație cu o agenție nouă – fie că sunt ei ca și clienți noi/juniori în zona de marcom, fie că vorbim de o relație cu o agenție nouă.

1. Agenția nu este sclavul tău. Știu că românii suferă de șefism cronic dar faptul că ai o relație de business cu o agenție nu îți dă dreptul să tratezi client service-ul și agenția per ansamblu ca pe un sclav. Agenția este partenerul tău cheie în atingerea obiectivelor de campanie în particular și a obiectivelor de marketing/business în general. Fără ei nu poți. Îi tratezi prost, vor livra prost. Îi tratezi corect, vor livra corect. Nu trebuie să „pamper” the agency ci să creezi un cadru pentru o relație normală MUTUAL BENEFICĂ.

2. Client service-ul nu este amanta/amantul tău. Și foarte probabil nu va fi niciodată. Orice schemă de drooling, de dat ochii pe spate, de ieșire din mediul de colaborare într-un mediu mai confortabil (gen pat) va duce la dezastre. În primul rând pentru un client service și în general pentru un sales sau un account manager este extrem de scârbos să suporte balele unor corporatiști frustrați sau aluziile finuțe ale unor mămăițe uitate prin corporații. În al doilea rând este umilitor de ambele părți – de partea celui ce încearcă fiindcă i se citește frustrarea pe față și generează milă, dar și de partea „beneficiarului” de atenție „specială” fiindcă trebuie să găsească cea mai fină cale de a rejecta avansurile.

3. Dă feedback agenției. Feedback cuprinzător, punctual, obiectiv, și la timp. Cuprinzător în sensul în care să se dea la primul feedback TOT FEEDBACK-ul. TOT. Adică să ai bunul simț să CITEȘTI toată propunerea/ideea/debrief-ul agenției și să culegi TOT feedback-ul pe care să îl TRANSMIȚI. Nu să revii cu opt mail-uri gen „am uitat să zic de..”, „acum văd că și…”, „mi-a scăpat însă este inacceptabil…”. Punctual în sensul în care feedback-ul să trateze strict propunerea agenției nu să o dea pe lângă. Obiectiv în sensul în care să apară evaluări obiective cu eventuale sugestii de îmbunătățire, nu gen „propunerea voastră este de rahat”. Dacă totuși simți nevoia să fii mitocan măcar încearcă să fii un mitocan obiectiv: „propunerea voastră este de rahat PENTRU CĂ”. La timp înseamnă nu cu două zile înainte de începerea activității.

4. Scrie brief-uri cuprinzătoare, inteligibile și precise. Cuprinzătoare în sensul în care brief-ul să cuprindă TOATE informațiile necesare bunei desfășurări a unei activități. Vrei o lansare de produs? Descrie produsul așa cum l-ai descrie unui profan – fără exprimări de genul „căutați informații pe net despre…”. Pui acolo TOATE informațiile despre produsul tău AȘA CUM LE VEZI TU și AȘA CUM AI VREA SĂ LE REȚINĂ PUBLICUL. Rolul agenției va fi să găsească cea mai inteligentă cale pentru a poziționa produsul/soluția ta în mințile și în inimile utilizatorilor. Un brief la mișto va fi genera întotdeauna o campanie la mișto. Asigură-te că agenția a înțeles despre ce dorești să fie acțiunea, că a înțeles produsul/serviciul, că are toate informațiile legate de piață, competiție, poziționare, matrice SWOT. Nu este rolul agenției să îți facă matricea SWOT sau poziționarea în piață, rolul agenției este să găsească o cale inteligentă, eficientă și directă către mintea și inima clienților tăi.

5. Învață cum funcționează o agenție. O agenție are o dinamică aparte față de o companie normală. Există client service, creație, copy, DTP, financiar, juridic, CEO. Învață ce relație există între toate aceste departamente și personaje și vei obține cheia relației perfecte cu agenția. Vei învăța de ce sfori este nevoie să tragi pentru a obține cele mai bune rezultate în cel mai scurt timp. Dacă cineva nu știe să lucreze cu o agenție se vor crea IMEDIAT frustrări reciproce și o relație de business dureroasă. O situație tipică loose-loose în care clientul înjură agenția pe la colțuri că este retardă și agenția trâmbiță prin piață pe la conferințe că ce prost este clientul.

6. Nu permite tuturor colegilor tăi să interacționeze cu agenția. Definește un singur om care să țină relația cu agenția de partea ta, a clientului. Unul, maxim doi. Cu cât sunt mai mulți cu atât crește șansa ca printre ei să fie unul care să nu aibă habat de cum funcționează o agenție și care să înceapă să arunce cu noroi fără a avea un motiv precis. Noroiul aruncat se va întoarce ca bumerangul asupra ta ca și client și îți va muci relația cu greu construită.

7. Alege omul potrivit pentru relația cu agenția. Dincolo de cunoștințe este nevoie de chimie. Nu de puține ori agenția vine „servită” – fie printr-un deal global, fie printr-un pitch de câțiva ani, fie cu o pilă etc. Vrei nu vrei pentru o perioadă de timp vei fi nevoit să lucrezi cu ei. Drept urmare ai nevoie de un om cu o abordare constructivă care realizează că trebuie să lucreze optim cu agenția pentru atingerea obiectivelor de business. Recitește punctul 6 pentru a înțelege din nou de ce. Faptul că agenția vine servită nu înseamnă că nu poți lucra foarte bine cu ei.

8. Nu escalada aiurea. Odată ce ai învățat dinamica agenției știi că dacă suni la director/patron poți să rezolvi probleme legate de comportamentul neadecvat al agenției sau al client service-ului. Înainte de a face asta poartă totuși o discuție cu client service-ul, poate lucrurile nu au fost corect înțelese, poate ai comunicat prost, poate se poate rezolva mai simplu și mai rapid. O escaladare la management va duce la penalizarea client service-ului care se va frustra și care poate nu va mai performa la fel de motivat și de bine. Schimbarea client service-ului este un as pe care îl poți folosi în escaladarea către management, dar la a treia schimbare este clar că problema este altundeva.

9. Client service-ul trebuie să balanseze între tine ca și client, între art, copy, financiar și director general. Joc de glezne se numește asta. Deseori tu ca și client s-ar putea să fii tentat ca în graba lucrurilor să vrei să „șuntezi” niște pași și să intri direct peste art/copy/financiar și să rezolvi problema. Crede-mă cel mai probabil o vei complica. Așteaptă să te cheme client service-ul să interacționezi direct cu aceste personaje. Altfel vei buși relația client service-ului în interiorul agenției și este ca și cum l-ai schimba, devine semi-inutil acolo. Iar tu nu vorbești pe limba art-ului sau a copy-ului deci oricum o dai de gard…

10. Proiectele „last-minute” trebuie să fie excepția și nu regula. Deseori poate se „eliberează” fonduri și ai șansa să faci ceva la care ai visat așa că bagi pedala în agenție să livreze „ceva” de banii ăia. Faci un brief la mișto pe genunchi, pui banii, trimiți la agenție. Să nu te mire că primești garbage înapoi. Este obligatoriu să lași timp agenției să gândească o idee, să o digere, să o testeze, să o valideze, să o cizeleze și să ți-o prezinte. Aceste procese nu pot fi „șuntate”. Cu siguranță agenția trebuie să aibă flexibilitatea de a livra un proiect „last minute” dar nu ca și regulă ci ca și excepție.

Alte propuneri?

Introducere in Growth Hacking

După cele câteva prezentări pe care le-am ținut despre conceptul de Growth Hacking am văzut un mare interes în acest subiect din partea marketerilor și a managerilor. După care am văzut oameni dându-și cu părerea și vorbind de strategia de growth hacking sau alte bălării. Așa că cred că este momentul să lămurim câteva noțiuni de bază de growth hacking.

1. Growth hacking este o mentalitate.

Wikipedia spune despre Growth Hacking următoarele:

Growth hacking is a marketing technique developed by technology startups which use creativity, analytical thinking, and social metrics to sell products and gain exposure.

Găsesc definiția incompletă și limitată. Oricum termenul este la început dar în niciun caz nu vorbim de o tehnică. Mentalitatea de growth hacking este cu mult dincolo de o simplă tehnică. Growth hacking se trăiește nu se execută. O spune chiar Sean Ellis, cel care cumva a încadrat într-o denumire mentalitatea startup-urilor.

A growth hacker is a person whose true north is growth.  Everything they do is scrutinized by its potential impact on scalable growth

Foarte mulți oameni caută tactici și strategii de „growth hacking”. Nu există rețete predefinite, există doar exemple. Vorbim de ele mai jos.

2. Growth hacking presupune pasiune pentru cifre.

Cei care au o mentalitate de growth hackeri iubesc cifrele. Măsoară tot, măsoară continuu și iau decizii informate pe baza cifrelor. Foarte simplu când vorbim de exemplu de un magazin online (mă rog, simplu pentru cei educați și cu cifrele în sânge) sau de aplicații mobile unde pui beacon-uri peste tot și colectezi tone de date, mai complicat când vorbim de magazine fizice sau de companii B2B. Și totuși, se poate face și la B2B foarte frumos. Ok, hai că vă dau un exemplu simplu. Sunteți pregătiți? Ok, here we go:

MERGEȚI ȘI STAȚI O ZI CU UN CLIENT DE-AL VOSTRU

Pe bune, încercați să obțineți OK-ul ca marketeri să stați o zi la client. Să vedeți cum lucrează, cum vă folosește serviciul/produsul. Ce probleme întâmpină. Ce scenarii folosește. Notați fiecare detaliu despre cum produsul vostru este folosit/admirat/înjurat. S-ar putea să aveți niște surprize fenomenale care să vă schimbe complet abordarea de marketing.

3. Growth hacking înseamnă business.

Să crești numărul de like-uri pe pagina de Facebook nu înseamnă că ai mentalitate de growth hacker. Nici dacă crești engagement-ul. Abia atunci când ai un funnel complet la sfârșitul căruia like-ul se transformă în engagement ce se transformă în considerație ce se transformă în testare ce se transformă în vânzare ce se transformă în „evanghelizare” ai un început de mentalitate de growth hacker. Să știi exact activitatea pe care vrei să o *testezi* pe Facebook pentru a genera extra revenue/ extra consum de servicii/ retenție de clienți înseamnă să ai cu adevărat o mentalitate de growth hacker.

Precum spuneam la punctul 2, trebuie să măsori cât mai mulți indicatori. Dar ei trebuie să conducă la succesul unui singur indicator, așa numitul OMTM (one metric that matters). Metrică ce obligatoriu trebuie să fie una de business: bani, clienți, retenție, consum etc. Like-ul nu plătește facturi. Share-ul nu plătește salarii. Clienții și banii o fac.

4. Growth hacking presupune teste.

Growth hacking înseamnă să nu îți fie frică să o dai de gard. Înseamnă să bugetezi datul de gard. Înseamnă însă să și înveți din greșeli și să nu le repeți. Growth hacking nu este doar despre „sharing best practices” ci în special despre „sharing ugly failures”. Și este despre „knowing WHEN to scale”. Pentru că succesul unei tactici pe un eșantion de test s-ar putea datora unui context pe care tu ca marketer nu l-ai identificat. Gen „am vândut foarte bine, am monetizat excelent traficul”, „însă era Crăciun”. Deci măsori tot – trafic, bounce rate, drumul clientului, conversii dar le pui în contextul general pentru a vedea dacă se poate scala succesul sau nu. Testezi, retestezi, testezi, confirmi și abia când ești stăpân pe date scalezi și implementezi la o scară mai largă. Faci A/B Testing, multivariate testing, segmentation analysis etc. Deci, testezi și colectezi date, multe date.

5. Growth hacking presupune Big Data și BI.

Colectând tone de date vei obține (wow) tone de informații pe care trebuie să le stochezi, structurezi și analizezi. Trebuie să înțelegi cum acele date duc la metrici și cum acele metrici duc la OMTM. Și cum acțiunea ta le-a influențat. Din fericire ai unelte: Excel, Power BI și alte unelte. Power BI este o jucărie extraordinară ce poate fi folosită chiar și GRATUIT. Mai mult, ai aplicații de desktop, de mobile (pe toate platformele), de tablete (pe toate platformele)

 

6. Growth hacking presupune să calci peste orgoliul personal

O vei da de gard. Nu, serios, chiar o vei da de gard. S-ar putea să o dai de gard de multe ori. S-ar putea ca succesul acțiunii tale să se datoreze doar contextului. S-ar putea ca acțiunea ta, deși de succes, să nu merite să fie scalată. Decizia trebuie luată doar în lumina cifrelor, nu în întunericul orgoliului personal. Este o chestie care în România merge greu, noi fiind țară latină de oameni pasionali care se înfurie ușor și care au un orgoliu puternic. Deciziile bazate pe orgolii duc la bani pierduți la scară largă.

7. Exemple de growth hacking

Folosirea produsului ca și tactică de marketing – când ai un produs bun poți marketa chiar în acel produs alte produse sau servicii adiționale. Este OK să vorbești în produsul tău despre ce mai vinzi pentru a face cross-sell/ up-sell. Costurile unei astfel de acțiuni sunt foarte mici, dar beneficiile pot fi uriașe. Nu uita să testezi însă ratele de răspuns pe o comunitate – test, s-ar putea să fi perceput ca spammer și nu vrei asta.

Referrals incluse în servicii – Hotmail a ajuns să fie la un moment dat cel mai cunoscut serviciu de e-mailing gratuit în lume printr-o simplă tactică: la sfârșitul fiecărui e-mail era inserat un text care te invita să folosești gratuit serviciul de e-mailing Hotmail. Și pe vremea aia nu prea erau multe servicii de e-mailing. Practic a fost un people-get-people. Cam așa au crescut și rețelele sociale – vă amintiți de „invite your friends to join”?

Referral bonus – scheme „piramidale”. Aduci un client nou, primești ceva. Extra serviciu, extra spațiu, extra garanție etc. Ceva pe care clientul să îl perceapă ca un lucru de valoare. Este o tactică simplă, nu costă mult dar aduce beneficii. Din nou, testați înainte cu diverse X-uri pentru a vedea ce „prinde”.

Gamification – rămân în continuare surprins de puterea conceptului de gamification. Oamenii ajung să se lupte pentru puncte, pentru badge-uri, vor să fie #1. Și este absolut OK să îți recompensezi clienții cu astfel de „certificări” recompensându-le practic acțiunea de promovare/evanghelizare. Gamerii de XBOX de exemplu se luptă intens pentru acele badge-uri care să le ateste că sunt foarte buni. Similar în aplicațiile de cursuri online se folosesc cu succes astfel de tactici pentru a recompensa pe cei care consumă cu adevărat serviciile. Din nou testați diverse scheme de gamification.

Mai sunt multe alte exemple despre care vom vorbi în alte postări, însă ceea ce trebuie să rețineți din growth hacking este că vorbim de o mentalitate, că nu presupune mulți bani dar presupune multă muncă, că trebuie să lăsați orgoliile deoparte și că trebuie să testați. Mult.

Succes & profit!

Un nou tip de teapa: import de chimicale

Iată ce primesc eu pe LinkedIn:

image

Numele corespunde unui boss de la Kuwait Foreign Petroleum Exploration, dar compania este KUFPEC, nu KFPEC. Asta în primul rând. În al doilea rând nimeni nu angajează direct pe LinkedIn fără un interviu, fără un screening, fără nimic. Deci unde este țeapa? Păi țeapa este descrisă AICI. Practic ajungi ca tu să plătești niște bani într-un cont pentru niște marfă pe care nu o vei vedea, având promisiunea unui reimbursement + profit.

Scrisoarea nigeriană a evoluat finuț…

Feedback-ul nu se cere de la prieteni

Politețea ucide uneori. Nu că am fi noi românii un neam de oameni politicoși (sic!) însă politețea excesivă între prieteni prostește și creează situații dramatice. În special când vine vorba de feedback. Am să încep cu o istorisire personală.

Am 13 ani de prezentări și cam peste 800 de sesiuni livrate. Sunt invitat la diverse evenimente să prezint și ofer consultanță pentru amici în redactarea și livrarea unei prezentări, având această experiență în spate. Stilul de a livra prezentări mi-a fost cizelat de-a lungul anilor de sute poate mii de feedback-uri livrate pe cale orală sau scrisă (în feedback form-uri). La început feedback-ul negativ îl luam personal și mă ofticam când era scris ceva nasol de prezentator în feedback form și spumegam, însă am început să schimb chestii și ușor ușor au dispărut feedback-urile negative. Între timp toți prietenii îmi spuneau ce superb prezint.

Am o voce puternică ce mă ajută enorm în livrarea unei prezentări mai ales când trebuie să punctez un pilon sau un call-to-action. Știu când să folosesc o voce soft și când să ridic tonalitatea vocii pentru a sublinia ceva. Contează enorm în prezentări să ai melange-ul perfect între cuvinte, voce și poziția corpului. Ei bine, vocea asta este total inutilă la cântat. Lucru pe care l-am descoperit acum vreo șapte ani, după ani de „feedback pozitiv”.

Cântam la karaoke-uri, cântam la jocuri de karaoke pe XBOX (mi-am luat microfoane speciale să pot rock-ui), și prietenii îmi spuneau ce voce potrivită am, că mai am nevoie doar de mici ajustări, eventual să iau cursuri de canto. Nene mă simțeam vedetă! Și realitatea a lovit oarecum dur, cu un cap în muflex. Eram în Seattle la o conferință și am fost cu toții duși la muzeul Rock-ului făcut de Paul Allen, unde după ce am vizitat sute de artefacte sfinte provenind de la Jimi Hendrix, The Doors etc am fost duși într-o hală uriașă de concerte unde am fost puși să facem karaoke cu un band în spate. Deci, să vă descriu senzația: erai pe o scenă rock, cu un band heavy metal în spate, cu un lead singer să te ajute și cu vreo 100 de „fani” în față. Te simțeai așa olecuță nu Zeus, dar un Apollo sau măcar un Prometheus acolo.

Și începe melodia mea, și încep eu să rag. Cred că cuvântul potrivit era „rag”. Problema a fost că americanii nu o prea au pe asta cu politețea – dacă e să îți dea feedback îți vor da un feedback foarte deschis. Și feedback-ul să zicem a fost… umilitor. Într-un sens pozitiv: mi-a resetat opinia despre vocea mea. Pentru că nu am voce de cântat și nu voi avea niciodată – și este perfect OK! Am mai cântat la karaoke-uri de fun și a ieșit la fel de prost. Doar că ne-am râs cu toții.

Și la asta vreau să revin – în cultura noastră prietenii vor da întotdeauna feedback pozitiv. Dacă tu te vezi ca un star în fashion nu îți vor spune că ești grasă și urâtă nu te potrivești cu cerințele profilului și indiferent ce faci nu se va întâmpla nimic. Dacă tu te vezi drept un super cântăreț nu îți vor spune să nu îți dai demisia de la job să te apuci de cântat profesionist – te vor încuraja, pentru ei ești următorul Jimi Hendrix. Dacă tu te vezi drept un super coach gașca de atârnache nu vor prididi să te laude peste tot cât de bun ești, în timp ce tu te întrebi de ce naiba nu ai bani să îți plătești facturile și unde naiba sunt clienții. Feedback-ul în România nu se ia de la prieteni. Niciodată.

Feeback-ul se ia din piață, se ia de la necunoscuți, se ia de la specialiști. 360 review anonim este unul dintre cele mai bune unelte să ceri feedback și deseori înseamnă o palmă dură dată de viață. Nu există percepții greșite, există percepții ce pot fi schimbate. Trezirea la viață și la maturitate nu vine ușor de obicei, ci cu capete în gură. Iar generația curentă este mult prea protejată de părinți – nu știu câți tineri până în 30 ani stau cu părinții, pe salarii mici și nu vor să muncească mai mult, mulți se văd drept talente ignorate de manageri răi care iau doar pe pile.

Treziți-vă și cereți feedback. Nu de la prieteni.