Cu cat dai cepemeu boss

imagePrin Septembrie 2015 scriam acest articol despre mizeria din media buying în particular și din advertising în general. Văd că situația nu s-a schimbat cu foarte mult. Practic vorbim despre aceleași golăneli de neam prost prin care costul de CPC și CPM este urcat artificial de către planner ce speră ca clientul să fie prost să nu se uite la aceste „detalii” ci doar la comisionul care în comparație cu alte agenții este mai mic (afacere de afacere). Singura problemă este că această schemă se numește înșelăciune – tu practic păcălești clientul și chestia asta duce direct în penal. Adică faptul că tu planner prost care pregătești „combinația” speri să „ciupești” vreo 1.000-2.000 EUR printr-o „schemă” de asta te poate trimite olecuță la meditație la țuhaus alături de infractori serioși, gen criminali, violatori, tâlhari și etc devenind astfel vedeta țuhausului. Dar ei merg în continuare pe abordarea „mie nu mi se poate întâmpla”. E ok, se duc la biserică, dau o acatistă, sfințesc media planul și fie ce-o fi.

Mizeria asta însă se extinde la nivelul întregii industrii de advertising. Mediaplanuri făcute la oha, ratecard-uri ce conțin discount-uri „secrete” necascadate clientului, parandărături, distracția continuă. Să nu uităm că tocmai era să vedem o campanie de publicitate politică la televizor plătită cash. Numai proștii cred că asta ar fi fost prima campanie de publicitate politică plătită cash integral. Vă dați seama ce mizerabilă a ajuns industria asta? Și acesta este doar vârful, ce s-a aflat public. Alte chestii publice? Vă mai amintiți când Consiliul Concurenței a amendat câteva companii importante de media din România pentru că s-au organizat într-un cartel? Procesele încă sunt pe rol, multe deja au recursuri (primele decizii sunt de respingere a contestațiilor).

Asta nu împiedică actorii din industria de advertising să se strângă la conferințe să vorbească despre storytelling uitând să vorbească despre story – bineînțeles, story-ul este o chestie minoră în storytelling, contează ca brand-ul să comunice cu consumatorul căci „consumatorul scrie brief-ul” (citat din conferință). De fapt citatul integral de aici este așa:

Storytelling-ul nu este o notiune savanta, lansata in 2015 sau 2016. El s-a afirmat plenar acum, pentru ca a ajuns la maturitate si este un instrument al consumatorului, ce scrie briefuri pentru branduri

Și stau junior marketeri și bloggeri și alții și înghit chestiile astea molfăind din sărățica dată în coffee break alături de cafeluța din termos. Și le vor rosti mai târziu și ei în conferințe cu alte cuvinte și mai „înalte”. Și se vor gândi atent la înțelesul lor în timp ce modifică discount-ul în media plan de la 85% la 65%.

Și că tot vorbim de bloggeri versus brands. Are AICI Hoinaru un articol ce astăzi a provocat vâlvă pe internet, conform căruia bloggerițele de nișă nu produc nimic valoros. Parte a acelui articol se pare că o duduie a dat următoarea înțelepciune din adâncul ființei sale:

au fost cazuri în care am dublat fee-ul pentru un client când am auzit câți bani face pe spatele meu.

Este vreo diferență față de mizeria făcută de agenții? Nu, absolut niciuna. Dar chiar absolut niciuna. Și credeți-mă, porcăria asta nu se vede doar la bloggerii de fashion.

Așa cum spune Doru, aici vorbim de o problemă majoră de etică. Degeaba ai ca agenție principii de etică și standarde de conduită profesională când faci astfel de mizerii în piață CE SE AFLĂ. Deoarece românii vorbesc între ei (se dau în gât între ei) și oricum se află. Cu tot cu dovezi, chiar dacă ele au fost șterse (și „din greșeală” au rămas pe un calculator al vreunui adormit). Ceea ce nu se înțelege în pandemia corupției care ține România în ghearele sale este că dacă nu încetăm cu mizeriile astea întreaga industrie se duce în cap.

Ce aș fi dorit să aud la o conferință gen FIBRA ar fi fost o sesiune legată de „standarde de conduită profesională în industria de digital în România”. La care să se spună explicit „nu mai umfla CPC-ul și CPM-ul că te vede Iehova și mâine știe toată piața”. Să existe transparență completă în relația dintre agenție și client pe toate detaliile.

Și nu, nu sunt un visător. Sunt un realist. Ce toți gândacii ăștia interesați doar de banul de astăzi nu înțeleg este faptul că odată cu apariția inteligenței artificiale toate mizeriile vor fi scoase la iveală. TOATE oameni buni. Sistemele de inteligență artificială pot la ora actuală să facă drill-down pe cuburi de date identificând trenduri și situații ce ies din normal. Practic identificând „excepțiile” de la regulă, aka posibile infracțiuni. Gândiți-vă la un AI ce sapă în toate facturile dintre agenții și clienți, în toate anexele și în toate fișierele auditate cu rezultate. Cam câte minute îi ia să identifice cine/cât a tirat.

Așa că băgați mare – vine și momentul plății facturilor.

Polymorphic Advertising cu Chrysler

Am anunțat un parteneriat cu Chrysler pentru promovarea sa pe asset-urile Microsoft Advertising, în cadrul unui proiect pilot de polymorphic advertising. Advertising-ul polimorfic permite rularea unei reclame pe mai multe „ecrane” (dispozitive de fapt) fără a fi necesară reproiectarea ad-urilor în funcție de dimensiuni, specificații etc. Demo mai jos.

Despre genul acesta de proiecte speciale vorbesc încă din 2008

Cum moare advertising-ul romanesc (II)

Nici că s-au răcit vorbele mele de AICI și deja au apărut niște monstruozități groaznice de reclame prin print și TV de m-au dat fiorii pe șira spinării.

Reclamă la TV pentru o firmă ce comercializează echipamente de securitate și monitorizare B2B, cu directorul ce mulțumește partenerilor și clienților pentru 20 ani de activitate. Directorul nefiind într-una din cele mai bune zile ale sale, cu ochii fugindu-i de la cameră spre un punct misterios, cu tranziții între cadre făcute în ceva aplicație de consumer, cu un sunet praf. Ce credeți, a fost făcut in-house de băiatul de la IT?

Reclamă într-o budă (da, într-o budă) la servere Blade pentru Enterprise, având contactul distribuitorului (nu și a reseller-ului). Ca să explic oroarea, vorbim de servere care costă zeci de mii de EUR, vândute strict în cadrul unor soluții Enterprise de ERP, CRM, SCADA, EPM, SCM etc, de către integratori de soluții. Ei bine, aceste servere erau advertate într-un căcăstoar, având la contact telefonul de la distribuitor, de la care oricum nu poți cumpăra decât prin intermediul unui partener sau reseller. Și pe care oricum nu-l poți folosi decât în cadrul unei soluții. Aici însă știu că strategia de comunicare a fost făcută de o agenție. Pe care nu o pot neapărat învinui, ea a prezentat mediaplan-ul pe care l-a primit de la furnizor fără să-l mai fi trecut prin filtrul personal, sau pe care l-a trecut dar doar pentru a elimina discount-urile de la furnizori, iar în mediaplan se regăsea din plin cu siguranță și comunicarea prin căcăstoare, căci se știe că ele au o rată de conversie uriașă.

Poate vă întrebați cum au putut ieși aceste orori. Răspunsul este simplu: foame. Firmele se zgârcesc să plătească o consultanță de calitate, pentru că „se știe” că reducând costurile profitul crește, agențiile se zgârcesc să plătească angajați de calitate, nu doar pe creație ci și pe strategie (pot scrie un articol întreg despre mediaplan-uri și cum te pot fura agențiile la mediaplan, sau ca să mă exprim elegant cum pot agențiile prezenta clientului un mediaplan a cărui valoare nici ele nu o văd), televiziunilor și agențiilor de outdoor le este foame și nu le mai pasă de penibilitatea unor reclame, drept urmare rămâne cum am stabilit.

Cum moare advertising-ul romanesc

imageMoare încet, precum domnul Lăzărescu. Moare românește, balcanic, cu bocete, cu bocitoare, cu rudele care pregătesc deja parastasul și își împart mica avere fără să mai aștepte actul constatator al decesului. Moare de foame, moare de sete, moare urlând în timp ce toți stau, privesc și șușotesc bârfe așteptând Momentul.

Cum s-a ajuns aici? Totul începe de la lipsa de cultură de business a românilor. De la nevoia disperată de a avea „cel mai bun preț” (lucru UTOPIC de altfel, l-am mai discutat aici pe blog), de a da cele mai mari discount-uri, de a veni cu cele mai „bune” condiții – toate au dus la livrări de campanii penibile, jenante, care întorceau stomacul pe dos atât designer-ilor cât și copywriter-ilor experimentați. Cu școală (să nu aud de școlile românești de design și copywriting, și în NICIUN CAZ să nu aud de SNSPA).

La ora actuală agențiile lucrează cu juniori proaspăt ieșiți de pe băncile facultății (găsiți-mi voi anunțuri de angajare seniori în account directing, designing, copywriting) pe care îi plătesc jalnic, eventual cu o perioadă de probă de șase luni (denumită pompos „practică”, „stagiu” etc). Și pe care nu prea mai este cine să îl învețe meserie, cine să îl crească. Și care livrează – creativ, într-adevăr, dar fără nici cea mai mică legătură cu brief-ul.

Operele de artă ale advertising-ului românesc ies de obicei la iveală cu ocazia sărbătorilor de iarnă urmate de „videi” (Valentine’s Day) – reclamele penibile din această perioadă reușesc să dea sărbătorilor un aer de-a dreptul bacovian. Exemple? Cabral a dat pe twitter ACEASTĂ oroare cu Maria Dinulescu. Ați văzut cu toții reclama de la Profi. Orori care ne-au dat literalmente fiori pe șira spinării. Orori comentate aproape non-stop pe rețelele de socializare. Și știți ce este cel mai tare? Că agenția va veni cu un raport către clienți arătându-le „buzz-ul” (sau cum zice ZeList – „viewership-ul”, whatever that is). Ce contează că lumea face mișto, uite cum țin ei minte reclama și „implicit” brand-ul tău (de la care nu vor cumpăra căci își vor aminti de reclamă și îi va lovi voma).

Și ușor, ușor, advertising-ul moare. Cum spuneam, moare încet. A, să nu credeți că nu va rămâne ceva din hoit – așa, un fel de zombie care din când în când își va scoate capul și va mai da câte o „creație” pe piață. Va muri însă advertising-ul așa cum îl știm: cel făcut de agenții. Pentru că aud din ce în ce mai mulți directori generali care se ceartă cu marketing-ii întrebându-i la ce dracu mai au nevoie de agenție, că mizerii de astea poate să deseneze în adobele piratat și Costel, IT-istul firmei; și o face „pe moca”, fără buget pe campanie. Copywriting? Lenuța secretara, pisi, care dă niște texte de zici că scrie la Cancan! A, avem nevoie de deal-uri pe campania digitală, de un media plan de presă, de un TV? Păi e simplu: la campania digitală îl sun eu (directorul) pe pretenarul de la un site de ăla cu vizitatori din Indochina, îmi dă „clicu” la 0,1 EUR și mia dă afișări la 1 EUR, pentru reclama din presa scrisă îi sun io pă ăștia care n-or plătit salariile la angajați și le dau niște salamuri să vezi cum iau toată pagina, iar pentru TV filmează Costel cu telefonul ceva amuzant și o dăm pe Taraf direct.

Scenariu de coșmar? Fraților, SE ÎNTÂMPLĂ DEJA! Agențiile nu mai au de unde să dea discount! S-a cam ajuns la fundul sacului! Problema este că nici nu prea pot să crească prețurile, pentru că nu mai oferă calitate. Pentru că nu mai au cum să ofere calitate, pentru că nu mai au cu cine. Căci juniorii sunt într-adevăr amuzanți cu ideile lor, dar nu prea le potrivesc ei pe brief. Și uite așa, spirala continuă…

Marketing de generatie 3.0

La Cannes Lions, cel mai important summit dedicat advertising-ului se schimbă din temelii regulile marketing-ului și ale advertising-ului pentru anii ce vin. Pornesc de la două articole ale colegilor mei de la Microsoft Advertising de aici și aici privind două discuții foarte relevante: prima despre noul context de consumer și cea de-a doua despre antreprenori funcționând ca și departamente creative.

Am dat și pe twitter cele două articole, cine a avut ochi să vadă bine, cine deja se și gândește la cum să se adapteze și mai bine. Cu siguranță cele două articole mă vor face să îmi schimb modul de abordare al proiectelor de marketing în anul fiscal ce urmează, mai ales că am trecut prin câteva schimbări importante care îmi permit să experimentez noi căi și abordări.

Tehnologia a schimbat dramatic în ultimii ani strategiile de marketing și abordările de advertising, și inovațiile continuă – architectural mapping este un prim exemplu:

Consumatorii sunt deja bombardați de mesaje din toate direcțiile, și nu pot reține la un moment dat mai mult de 7 lucruri. Cine reușește să folosească tehnologia pentru a se diferenția față de mesajele celorlalți (nu ale concurenței neapărat) este cel care va căpăta „market share” în memoria consumatorului.

Inovația este cuvântul cheie aici: mass e-mail-ing-ul, publicitatea pe rețelele sociale (noul mass e-mail-ing) nu mai generează rezultate, în timp ce o abordare creativă cum a fost cea de la Mulberry, ce permitea să primești mail cu flori ce se transformau prin diverse trucuri fotografice (see below) are cu siguranță un impact mult mai puternic.

Spring Summer 2011 – The Campaign from Mulberry on Vimeo.

Pentru anii ce urmează consumatorii vor mesaje oneste, curate (simple), calme. Nu mai vor „provocări”, vor colaborare – într-un fel, e natural, la birou ieși dintr-un „conflict” intrii în altul, duci o viață agitată, ești stresat din toate părțile – e natural să respingi mesajele „agresive”.

Ok, cine poate implementa astfel de abordări? Și mai precis, cine poate implementa astfel de abordări ACUM? Schimbarea începe de la client și nu de la agenție în acest caz. Clientul își cunoaște cel mai bine produsele, serviciile, tehnologiile – agenția vine și construiește o propunere de creație sau conținut pornind de la brief, folosindu-și experiența. Ei bine, în acest caz tocmai experiența este cea care creează inerție și utilizarea abordărilor „vechi”. Tot mai mulți clienți (cam 25% potrivit articolului) se gândesc să investească în antreprenori, în inovatori care să creeze conținut și să ducă mesajul la utilizatori folosind noi abordări și tehnologii, fiind mult mai agili și având uneori și un impact mai mare.

Un exemplu foarte interesant în acest caz este Q2M, care nu o poți neapărat numi o agenție de creație. Dar este o agenție care are un portofoliu digital foarte important pe care și-l cunoaște foarte bine. Și care poate construi proiecte pe portofoliul curent care să folosească la maxim tehnologia și facilitățile existente pe portofoliu, creând un impact mult mai mare – de exemplu proiectul Realitatea WebTV în HTML5, powered by IE9.

În curând vom anunța un nou proiect interesant de colaborare, o nouă abordare de comunicare care în același timp este și de impact. În acest caz schimbarea a pornit direct de la client, și nu de la agenție. Și repet, nu este un lucru rău, este un lucru foarte bun și natural – ne cunoaștem mult mai bine produsele și serviciile.

A nu se înțelege aici că diminuez într-un fel rolul agențiilor – în niciun caz. Ce încerc să spun este că marketerii din organizații trebuie să își schimbe abordarea. Trebuie să înceapă să creeze conținut, mesaje, să încerce noi abordări de comunicare în care să fie implicați end-to-end. Să colaboreze cu inovatori, cu antreprenori, cu publisheri care să le aducă idei noi, abordări noi. Doar acei marketeri vor reuși să facă succes și să se diferențieze. Trebuie să devină proactivi, agențiile căpătând mai mult un rol de consultanță, execuție și project management.