Ghidul clientului pentru lucrul cu agentiile

În peste 13 ani de marketing intens am lucrat cu multe agenții și cu mulți parteneri care au lucrat cu agenții. Am vorbit cu clienții mari, cu agențiile mari, cu clienții mici și cu agențiile mici. Și cred că sunt în măsură ca din perspectiva clientului să dau câteva sfaturi clienților care încep o relație cu o agenție nouă – fie că sunt ei ca și clienți noi/juniori în zona de marcom, fie că vorbim de o relație cu o agenție nouă.

1. Agenția nu este sclavul tău. Știu că românii suferă de șefism cronic dar faptul că ai o relație de business cu o agenție nu îți dă dreptul să tratezi client service-ul și agenția per ansamblu ca pe un sclav. Agenția este partenerul tău cheie în atingerea obiectivelor de campanie în particular și a obiectivelor de marketing/business în general. Fără ei nu poți. Îi tratezi prost, vor livra prost. Îi tratezi corect, vor livra corect. Nu trebuie să „pamper” the agency ci să creezi un cadru pentru o relație normală MUTUAL BENEFICĂ.

2. Client service-ul nu este amanta/amantul tău. Și foarte probabil nu va fi niciodată. Orice schemă de drooling, de dat ochii pe spate, de ieșire din mediul de colaborare într-un mediu mai confortabil (gen pat) va duce la dezastre. În primul rând pentru un client service și în general pentru un sales sau un account manager este extrem de scârbos să suporte balele unor corporatiști frustrați sau aluziile finuțe ale unor mămăițe uitate prin corporații. În al doilea rând este umilitor de ambele părți – de partea celui ce încearcă fiindcă i se citește frustrarea pe față și generează milă, dar și de partea „beneficiarului” de atenție „specială” fiindcă trebuie să găsească cea mai fină cale de a rejecta avansurile.

3. Dă feedback agenției. Feedback cuprinzător, punctual, obiectiv, și la timp. Cuprinzător în sensul în care să se dea la primul feedback TOT FEEDBACK-ul. TOT. Adică să ai bunul simț să CITEȘTI toată propunerea/ideea/debrief-ul agenției și să culegi TOT feedback-ul pe care să îl TRANSMIȚI. Nu să revii cu opt mail-uri gen „am uitat să zic de..”, „acum văd că și…”, „mi-a scăpat însă este inacceptabil…”. Punctual în sensul în care feedback-ul să trateze strict propunerea agenției nu să o dea pe lângă. Obiectiv în sensul în care să apară evaluări obiective cu eventuale sugestii de îmbunătățire, nu gen „propunerea voastră este de rahat”. Dacă totuși simți nevoia să fii mitocan măcar încearcă să fii un mitocan obiectiv: „propunerea voastră este de rahat PENTRU CĂ”. La timp înseamnă nu cu două zile înainte de începerea activității.

4. Scrie brief-uri cuprinzătoare, inteligibile și precise. Cuprinzătoare în sensul în care brief-ul să cuprindă TOATE informațiile necesare bunei desfășurări a unei activități. Vrei o lansare de produs? Descrie produsul așa cum l-ai descrie unui profan – fără exprimări de genul „căutați informații pe net despre…”. Pui acolo TOATE informațiile despre produsul tău AȘA CUM LE VEZI TU și AȘA CUM AI VREA SĂ LE REȚINĂ PUBLICUL. Rolul agenției va fi să găsească cea mai inteligentă cale pentru a poziționa produsul/soluția ta în mințile și în inimile utilizatorilor. Un brief la mișto va fi genera întotdeauna o campanie la mișto. Asigură-te că agenția a înțeles despre ce dorești să fie acțiunea, că a înțeles produsul/serviciul, că are toate informațiile legate de piață, competiție, poziționare, matrice SWOT. Nu este rolul agenției să îți facă matricea SWOT sau poziționarea în piață, rolul agenției este să găsească o cale inteligentă, eficientă și directă către mintea și inima clienților tăi.

5. Învață cum funcționează o agenție. O agenție are o dinamică aparte față de o companie normală. Există client service, creație, copy, DTP, financiar, juridic, CEO. Învață ce relație există între toate aceste departamente și personaje și vei obține cheia relației perfecte cu agenția. Vei învăța de ce sfori este nevoie să tragi pentru a obține cele mai bune rezultate în cel mai scurt timp. Dacă cineva nu știe să lucreze cu o agenție se vor crea IMEDIAT frustrări reciproce și o relație de business dureroasă. O situație tipică loose-loose în care clientul înjură agenția pe la colțuri că este retardă și agenția trâmbiță prin piață pe la conferințe că ce prost este clientul.

6. Nu permite tuturor colegilor tăi să interacționeze cu agenția. Definește un singur om care să țină relația cu agenția de partea ta, a clientului. Unul, maxim doi. Cu cât sunt mai mulți cu atât crește șansa ca printre ei să fie unul care să nu aibă habat de cum funcționează o agenție și care să înceapă să arunce cu noroi fără a avea un motiv precis. Noroiul aruncat se va întoarce ca bumerangul asupra ta ca și client și îți va muci relația cu greu construită.

7. Alege omul potrivit pentru relația cu agenția. Dincolo de cunoștințe este nevoie de chimie. Nu de puține ori agenția vine „servită” – fie printr-un deal global, fie printr-un pitch de câțiva ani, fie cu o pilă etc. Vrei nu vrei pentru o perioadă de timp vei fi nevoit să lucrezi cu ei. Drept urmare ai nevoie de un om cu o abordare constructivă care realizează că trebuie să lucreze optim cu agenția pentru atingerea obiectivelor de business. Recitește punctul 6 pentru a înțelege din nou de ce. Faptul că agenția vine servită nu înseamnă că nu poți lucra foarte bine cu ei.

8. Nu escalada aiurea. Odată ce ai învățat dinamica agenției știi că dacă suni la director/patron poți să rezolvi probleme legate de comportamentul neadecvat al agenției sau al client service-ului. Înainte de a face asta poartă totuși o discuție cu client service-ul, poate lucrurile nu au fost corect înțelese, poate ai comunicat prost, poate se poate rezolva mai simplu și mai rapid. O escaladare la management va duce la penalizarea client service-ului care se va frustra și care poate nu va mai performa la fel de motivat și de bine. Schimbarea client service-ului este un as pe care îl poți folosi în escaladarea către management, dar la a treia schimbare este clar că problema este altundeva.

9. Client service-ul trebuie să balanseze între tine ca și client, între art, copy, financiar și director general. Joc de glezne se numește asta. Deseori tu ca și client s-ar putea să fii tentat ca în graba lucrurilor să vrei să „șuntezi” niște pași și să intri direct peste art/copy/financiar și să rezolvi problema. Crede-mă cel mai probabil o vei complica. Așteaptă să te cheme client service-ul să interacționezi direct cu aceste personaje. Altfel vei buși relația client service-ului în interiorul agenției și este ca și cum l-ai schimba, devine semi-inutil acolo. Iar tu nu vorbești pe limba art-ului sau a copy-ului deci oricum o dai de gard…

10. Proiectele „last-minute” trebuie să fie excepția și nu regula. Deseori poate se „eliberează” fonduri și ai șansa să faci ceva la care ai visat așa că bagi pedala în agenție să livreze „ceva” de banii ăia. Faci un brief la mișto pe genunchi, pui banii, trimiți la agenție. Să nu te mire că primești garbage înapoi. Este obligatoriu să lași timp agenției să gândească o idee, să o digere, să o testeze, să o valideze, să o cizeleze și să ți-o prezinte. Aceste procese nu pot fi „șuntate”. Cu siguranță agenția trebuie să aibă flexibilitatea de a livra un proiect „last minute” dar nu ca și regulă ci ca și excepție.

Alte propuneri?

Revolutie in studentime

Revoluție și răscoală! Revoltă! Să se facă dreptate! Să li se dea studenților ce au nevoie pentru a învăța! Pentru a absolvi cu brio cursurile facultăților în care trudesc! Pentru a avea o șansă reală în viață! Susțineți intelectualitatea românească! … [Continue reading]